Rok 2026 przejdzie do historii nie jako czas kolejnej iteracji iPhone’a, ale przede wszystkim jako moment wielkiej zmiany w obozie Apple.

Po piętnastu latach pragmatycznych rządów Tima Cook’a, firma ogłosiła, że 1 września tego roku stery obejmie John Ternus.

I to nie jest zwykła rotacja na szczycie korporacyjnej drabiny; to przeszczep serca całego ekosystemu. Tim Cook to geniusz operacyjny i twórca „złotej ery optymalizacji”.

Jego Apple było maszyną idealną: bezbłędne łańcuchy dostaw, gigantyczne marże i precyzyjne, niemal matematyczne dawkowanie innowacji.

Cook nie musiał wymyślać koła na nowo. Przeciwnie. Sprawił, że to koło toczyło się z największą wydajnością w historii kapitalizmu. 

John Ternus wniesie do gabinetu dyrektora coś, czego w Cupertino nie widziano od czasów Jobsa, czyli głęboką, niemal komórkową znajomość fizycznego produktu.

Jako jeden z ludzi, który uczestniczył w przeprowadzeniu Maca przez rewolucję Apple Silicon, Ternus nie patrzy na iPhone’a przez pryzmat tabelki w Excelu.

Dla niego produkt nie jest „jednostką sprzedażową”, ale rozwiązaniem inżynieryjnym. To fundamentalna różnica.

Podczas gdy Cook pytał: „Jak możemy to sprzedać miliardowi ludzi?”, Ternus wkrótce zapyta: „Jak możemy sprawić, by ta bryła metalu i szkła robiła rzeczy, które wydają się niemożliwe?”. 

Przejęcie firmy o szacowanej wartości 4 bilionów dolarów to paradoksalnie najtrudniejszy start, jaki można sobie wyobrazić.

Przy takiej skali każdy, najmniejszy błąd jest wart krocie, a każda prawdziwa innowacja zagraża obecnym źródłom dochodu.

Ternus dziedziczy więc imperium, które jest zbyt wielkie, by natychmiast upaść, ale jednocześnie zbyt ciężkie, by szybko skręcić w stronę nowej, „niewidzialnej” technologii AI, którą chce kreować konkurencja.

Jego zadaniem nie jest już pomnażanie zysków – te płyną szerokim strumieniem z usług i abonamentów.

Jego misją jest zaś nadanie Apple nowej definicji w czasach, gdy samo posiadanie smartfona przestaje być już symbolem statusu, a staje się jedynie koniecznością.

W 2026 roku Apple staje więc przed pytaniem, którego Cook unikał przez lata: Kim jesteśmy, gdy technologia staje się przezroczysta?

Jeśli przyszłość to AI bez ekranów, to Apple jako producent hardware’u traci rację bytu. Ternus musi więc „zaczarować” sprzęt na nowo.

Musi udowodnić, że fizyczne urządzenie w kieszeni wciąż jest niezbędnym elementem ludzkiego doświadczenia, a nie tylko ładnie wyglądającym terminalem do obsługi algorytmów OpenAI czy Google.

Musi więc przekonać świat (i inwestorów), że w erze sztucznej inteligencji, to wciąż jakość i design Apple jest duszą systemu.

Paradoks Jony’ego Ive’a

Wbrew pozorom ambicje gigantów technologicznych nie ograniczają się tylko do corocznych raportów sprzedaży i tego kto wygra w tabelkach.

Marki chcą przede wszystkim odcisnąć swój ślad w historii, a najlepiej, gdyby udało się tę historię samodzielnie definiować.

Na naszych oczach jakiś czas temu rozpoczęła się wojna o duszę technologii i o to, jak będziemy korzystać z niej w przyszłości.  

Okazuje się, że największe napięcie w branży nie rozgrywa się na linii Apple-Samsung.

Prawdziwy front przebiega między Cupertino a niewielkim biurem projektowym LoveFrom.

To właśnie tam legendarny Jony Ive wraz z Sam Altman łamią sobie głowy nad zupełnie nową koncepcją doświadczania interfejsu.

Koncepcją, która podważa sens dalszego istnienia smartfona w formie, jaką znamy do dziś. To niesamowity, niemal ironiczny paradoks.

Człowiek, który nadał iPhone’owi jego kształt i poświęcił życie stworzeniu przedmiotu codziennego użytku, do którego równał cały świat, dziś robi wszystko, by zakwestionować jego sens.

Filozofia duetu Ive-Altman zakłada, że rozwinięte AI powinno funkcjonować jako niewidzialny asystent. Ich wizja to technologia eteryczna, która uwalnia nas od „zderzania wzroku z ekranem”.

Z kolei Apple pod wodzą Tima Cooka przez lata dryfowało w stronę użytkowego profesjonalizmu.

Kultowy design ustąpił miejsca pragmatyzmowi: wróciły porty do MacBooków, telefony stały się grubsze w imię lepszych baterii, a fizyczne przyciski wyparły dotykowy minimalizm.

To, co dla nas było „użytecznością”, dla Ive’a mogło być absolutnym „zaśmiecaniem formy”.

Trudno zatem być zdziwionym, że kiedy Sam Altman i Jony Ive usiedli do wspólnego stołu, to nie rozmawiali o tym, jak zrobić lepszy smartfon.

Tak naprawdę rozmawiali o tym jak mogłaby wyglądać post smartfonowa przyszłość.

Ich wizja skupia się na tym, że AI nie potrzebuje aplikacji, tylko kontekstu, a to z kolei prowadzi ich do wniosku, że urządzenie nie powinno rozpraszać nas powiadomieniami na ekranie.

Powinno być naturalnym przedłużeniem naszych zmysłów.

Składany iPhone jako manifest oporu

W tej narracji nadchodzący składany iPhone nabiera zupełnie nowego znaczenia. To nie jest spóźniona odpowiedź na sukcesy Samsung.

To manifest, w świecie zdominowanym przez niewidzialne algorytmy OpenAI Apple odpowiada w swoim stylu: fizyczność, design i perfekcja wykonania wciąż mogą mieć znaczenie.

Towarzyszy temu jednak ogromna presja. Ten manifest fizyczności musi być technologicznie bezbłędny i pokazać coś, czego konkurencja do tej pory nie była w stanie zaoferować.

Składany iPhone nie będzie tylko nowym produktem. Będzie głośnym protestem przeciwko idei niewidzialności. Apple wierzy, że przyszłość wciąż ma kształt, wagę i krawędzie, których chcemy dotykać.

Filozofia takich producentów jak Apple stawia fizyczne urządzenie jako centrum delegowania zadań, czy pełnienia funkcji rozrywkowych.

Perfekcyjnie zaprojektowany sprzęt ma nas przyciągać do ekranu, bo na tym opiera się cała ekonomia uwagi i płatnych usług. To próba utrzymania ekranu jako „ostatniego bastionu” naszej uwagi.

Apple wierzy, że technologia nie musi być niewidzialna, by była magiczna – może być namacalna i piękna w swojej technologicznej formie.

Podczas gdy OpenAI dąży do stworzenia idealnego urządzenia dla swojego cyfrowego mózgu, Apple posiada coś cenniejszego.

Jest to najbardziej intymna relacja z naszą kieszenią, jaką kiedykolwiek zbudowała jakakolwiek marka. Apple to nie tylko przełomowe procesory, to przede wszystkim nawyk wyciągania urządzenia.

Ternus musi zdecydować, czy ten nawyk należy pielęgnować, czy pozwolić mu umrzeć na rzecz niewidzialnych bytów w ramach Apple Intelligence.

Nie dziwi więc decyzja o tym by pierwszy składany smartfon od Apple opatrzeć nazwą Ultra.

Sprzęt ten będzie funkcjonować jako odrębna kategoria od linii 18., podobnie zresztą jak model Air, który powstał z potrzeby tworzenia designu.

Ultra ma oznaczać coś definitywnie najlepszego, co oferuje marka w doświadczeniu ze smartfonem.

W ślad za tym mamy doczekać się w przyszłości choćby MacBooka Ultra, co każe sądzić, że Apple będzie chciało rozwijać swój segment premium, aby użytkownik nadal pragnął technologii w formie przedmiotu.

Poza tym to kolejna odnoga w ramach pełnej segmentacji portfela na wzór iPadów. iPhone, podobnie jak wszystkie inne produkty, ma być dla każdego. 

Apple nie chce rewolucji

Największym wyzwaniem dla Johna Ternusa nie będzie więc pokonanie konkurencji czy pobicie kolejnych rekordów sprzedaży. Będzie nim walka z duchem samego Jony’ego Ive’a.

Apple stoi przed ostatecznym pytaniem: czy potrafimy jeszcze kochać przedmioty w świecie, który obiecuje nam wolność od patrzenia w ekran?

Jeśli Ternus wygra, smartfon przetrwa jako nasze okno na świat. Jeśli zaś przegra – iPhone przejdzie kiedyś do historii jako pięknie zaprojektowany przedmiot codziennego użytku. 

Nie jest przypadkiem, że zespół projektowy planuje zminimalizować różnice kolorystyczne i strukturalne między aluminiową ramką a szklanymi elementami w modelu Pro.

Ma to zapewnić bardziej spójny wygląd. To estetyczna perfekcja, o której marzył Jobs: telefon wyglądający jak wycięty z jednej bryły materii.

Zatem Apple chce, abyśmy funkcjonowali w świecie „rozszerzonym”, w którym czekają na nas większe ekrany, więcej pikseli, a co za tym idzie — więcej interakcji.

Gogle Vision Pro, choć nadal traktowane jako ekscentryczny gadżet, miały stanowić test nowego interfejsu.

W kontekście naszych rozważań wyglądają jednak jak idealny pomost między iPhone’em a wizją niewidzialnej technologii.

Apple nie chce tylko utrzymać nas przy smartfonie — chce przenieść ekran bezpośrednio przed nasze oczy.

Z kolei iPhone, jako fizyczne urządzenie, ma stanowić pilot dla takiego ekosystemu, ale także dawać poczucie bezpieczeństwa dla naszych danych przetwarzanych lokalnie.

W końcu znajdują się one w tym kawałku metalu, a nie w nieokiełznanej chmurze OpenAI.

Tymczasem Altman oraz Ive stanowią odwrócenie tego porządku. Chcą świata „uproszczonego”, gdzie technologia jest jak powietrze – niezbędna, ale niezauważalna.

Apple już lata temu przestało być już tylko firmą sprzedającą elektronikę, a przede wszystkim stało się strażnikiem naszej uwagi.

Apple nie chce rewolucji formy, która podważyłaby ich model biznesowy, a to zaś oznacza, że prawdziwa technologiczna rewolucja w przypadku iPhone’a oznaczałaby jego ostateczne zniknięcie.