Złote lata Xperii – kiedy Sony wyznaczało standardy

 

 

 

Jeszcze dekadę temu marka Xperia od Sony funkcjonowała jako synonim innowacji, wysokiej jakości wykończenia i najlepszych fotograficznych możliwości w świecie smartfonów z Androidem.

Xperia wyznaczała trendy i konkurowała z topowymi flagowcami Samsunga, Apple czy HTC. 

 

 

Wszystko wskazuje jednak na to, że 2025 rok stanowi dla Sony początek końca, bowiem najnowsze doniesienia wskazują na systematyczne wycofywanie się firmy z segmentu smartfonów.

Nieco ponad rok temu przygotowałem dla was materiał, w którym opisałem potencjalne losy Sony oraz to, że regularnie nad tą marką zbierały się czarne chmury. 

 

Odważny samotnik – strategia, która nie przetrwała

 

 

 

Użyłem tam takiego sformułowania, które chyba najlepiej oddaje to, dlaczego w ostatnich latach obrali oni kurs kolizyjny.

Sony na tej smartfonowej mapie funkcjonował już jako taki niepoprawny romantyk, od lat nie zważa na to czego chce masowy odbiorca.

 

 

Firma nie ma zamiaru gonić za zmieniającymi się preferencjami użytkowników.

Dopiero ubiegłoroczny flagowiec Xperia 1 mark VI zdawał się być próbą poszukania jeszcze kompromisu i odpowiedzią na ich niski udział w globalnej sprzedaży smartfonów.

 

 

Ale na to, jak się okazuje, było już za późno. 

 

Technologiczne atuty i niezrozumiałe decyzje

 

 

 

Przypomnijmy, że Sony wprowadziło swoje pierwsze smartfony z systemem Android pod marką Xperia na początku 2010 roku.

Z biegiem czasu firma zyskała rozpoznawalność dzięki charakterystycznemu kanciastemu designowi, rozdzielczości Full HD, wodoodporności, co wówczas nie było standardem, czy bardzo dobrej jakości dźwięku.

 

 

Urządzenia Sony wyróżniały się autorskimi ekranami LCD, technologią Bravia, a także integracją z aparatami fotograficznymi o wysokiej jakości, pochodzącymi bezpośrednio z działu Sony. 

Jednak mimo tych niezaprzeczalnych atutów, Sony zaczęło systematycznie przegrywać z konkurencją.

 

 

Powodem tego stanu rzeczy było przede wszystkim zbyt konserwatywne podejście do zmian projektowych. Firma przez ostatnie lata konsekwentnie trzymała się własnych rozwiązań.

Nie zabrakło też wielu pozornie nieintuicyjnych decyzji.

 

 

Jedną z nich było to, że marka nigdy w pierwszej kolejności nie wykorzystywała własnych matryc — tymi najbardziej zaawansowanymi i innowacyjnymi zaopatrywali zewnętrznych producentów.

Motywacją były oczywiście zarobki. Dział półprzewodników Sony stanowi osobny byt wewnątrz firmy i jednocześnie jest jej najbardziej dochodową częścią.

 

 

Trudno się więc dziwić, że jego głównym celem jest sprzedaż komponentów, a nie wspieranie własnego działu mobilnego.

Innymi słowy, zamiast inwestować najdroższe sensory w niszowe smartfony Xperia, bardziej opłacało się sprzedać wspomniane matryce np. Apple, które zamawia ich miliony.

 

 

Poza tym te duże zamówienia od Apple czy Samsunga często „sponsorowały” dalszy rozwój tych matryc.

Do tego doszedł także brak pomysłu na aplikację gromadzącą zdjęcia.

 

 

Marka wolała więc posiłkować się prostym pakietem od Google, co moim zdaniem nie przystoi firmie kojarzącej się tak nierozerwalnie z filmem i fotografią.

Dalej należy wymienić zbyt skromny i zachowawczy w swoim przekazie marketing Xperii, który zdawał się sugerować, że tak dobre urządzenie nie potrzebuje dodatkowego zachwalania.

 

 

Połączenie dość niskiej dostępności urządzeń w wielu krajach, braku spójnej strategii rozwoju oferty oraz zbyt wygórowanej ceny sprawiło, że Sony zwyczajnie nie miało szans.

Zwłaszcza na tle agresywnych konkurentów z Chin. Nie wspominając o duopolu Samsunga i Apple na rynku premium.

 

Upadek legendy – liczby nie kłamią

 

 

 

W ostatnich latach sprzedaż smartfonów Sony spadła do absolutnego minimum.

W 2023 roku dział mobilny firmy sprzedał globalnie zaledwie ok. 1 miliona smartfonów, co przy tej gigantycznej skali rynku (ponad 1,2 miliarda urządzeń rocznie) stanowi ułamek promila.

 

 

Dla porównania, Apple sprzedaje ponad 200 milionów iPhone’ów rocznie, a Samsung w okolicach 250 milionów. 

Co więcej, według raportów finansowych Sony Mobile przez wiele lat generowało straty lub bardzo niskie marże.

 

 

Firma próbowała utrzymać dział przy życiu poprzez ograniczanie skali, redukcje etatów oraz skupienie się wyłącznie na flagowcach.

Skoncentrowano się również na wybranych rynkach, gdzie Sony miało jeszcze lojalnych użytkowników – głównie w Japonii i kilku krajach europejskich.

 

 

Nawet to jednak nie przyniosło trwałych rezultatów.

Mówiło się również o pomyśle na bardzo przełomowy smartfon, który miał otworzyć nowy rozdział dla Sony i zapoczątkować nowe nazewnictwo.

 

 

W obliczu ostatnich informacji można jednak założyć, że projekt ten został zawieszony.

Ostateczna decyzja o wycofaniu się z globalnego rynku zapadła w wewnętrznych strukturach Sony pod koniec 2024 roku.

 

 

Choć oficjalnie nie wydano jeszcze jednoznacznego oświadczenia o zamknięciu działu, z sygnałów branżowych jasno wynika, że firma przestaje inwestować w rozwój nowych modeli.

Ogranicza produkcję i stopniowo wygasza sprzedaż w kolejnych regionach.

 

Ostatni akt – Xperia 1 VII i jej spektakularna porażka

 

 

 

W moim odczuciu tym tzw. meczem ostatniej szansy była ubiegłoroczna Xperia 1 mark VI.

Wyraźnie próbowała przypodobać się szerszemu gronu odbiorców — zupełnie jakby Sony wreszcie schowało dumę do kieszeni i dało się przekonać, że można nadal oferować ambitny produkt.

 

 

To, że zagości w nim trochę mainstreamu, wcale nie odbierze mu jego kunsztowności.

Zmieniono zatem charakterystyczne kinowe proporcje ekranu, co również wpłynęło na wygląd sylwetki urządzenia.

 

 

Smartfon doczekał się również niższej rozdzielczości, bardziej dostosowanej do przekątnej ekranu, czy technologii LTPO by poprawić zużycie energii.

Wreszcie przeprojektowano aplikację aparatu i zintegrowano z nią wszystkie dotychczasowe narzędzia do tworzenia video. 

 

 

Wygląda jednak na to, że reakcja ze strony Sony przyszła zdecydowanie za późno.

Najlepszym tego dowodem było to, że nawet nie próbowano przekonywać nas, iż smartfon jest wspierany bogatym pakietem funkcji AI.

 

 

A czy tego chcemy, czy nie – to właśnie stanowi dziś miarę siły każdego producenta elektroniki.

Choć smartfony te nadal oferują złącze mini jack, czytniki kart pamięci czy fizyczny przycisk do wyzwalania wirtualnej migawki, trudno nie zauważyć, że brakuje w nich jakichkolwiek istotnych innowacji.

 

 

Dotyczy to zarówno aspektów sprzętowych, jak i programowych.

 

Czy to naprawdę koniec? Sony między upadkiem a nowym początkiem

 

 

Ale cała ta sytuacja paradoksalnie może stanowić atut w przyszłości. 

Mimo pozornego wycofania się z rynku, nie wszystko musi wskazywać na całkowitą śmierć linii Xperia.

 

 

Sony może przyjąć model znany z innych niszowych producentów, jak choćby ASUS ROG Phone – czyli tworzenie niszowych, specjalistycznych modeli dla konkretnych grup odbiorców.

A przynajmniej życzyłbym sobie tego jako fan marki. 

 

 

Niestety ostatnia sekwencja wydarzeń na pewno nie przybliża nas do takiego scenariusza.  

Przypomnijmy, że w połowie maja tego roku Sony ogłosiło oficjalną premierę swojego flagowca — Xperii 1 Mark VII.

 

 

W komunikacie prasowym wyraźnie podkreślono: „Wszystkie ręce na pokład” oraz odwołanie do całego dziedzictwa marki Sony.

Pojawia się tu cała litania technologii Sony: Bravia, Alpha czy ikoniczny już Walkman, który tym razem występuje jako technologia wspierająca lepszą jakość dźwięku.

 

 

Dwa tygodnie póżniej zostaje uruchomiona przedsprzedaż na oficjalnej stronie producenta, zaś 30 czerwca smartfon ma trafić do regularnej sprzedaży.

Po tygodniu od momentu, gdy telefon trafił w ręce pierwszych użytkowników, internet obiegły doniesienia o tym, że urządzenie samoczynnie się wyłącza.

 

 

W niektórych przypadkach nie pozwalało też na ponowne włączenie. Choć początkowo problem miał dotyczyć wyłącznie japońskiej dystrybucji, wkrótce dostępność urządzenia zaczęła gwałtownie spadać.

Ostatecznie zniknęło ono z oficjalnego sklepu, gdzie ogłoszono zakończenie serii. Telefonu nie można również kupić w innych sieciach sprzedaży. 

 

 

Sony oficjalnie potwierdziło, że dystrybucja smartfonów Xperia w Europie zostanie znacząco ograniczona.

Mają być one dostępne głównie przez oficjalny sklep internetowy Sony oraz platformę Amazon.

 

 

Oznacza to de facto wycofanie urządzeń Xperia z tradycyjnej, lokalnej dystrybucji detalicznej.

Taki ruch może świadczyć o tym, że Sony przygotowuje się do całkowitego opuszczenia europejskiego rynku smartfonów.

 

 

W oficjalnym komentarzu firma zapewniła jedynie, że nadal będzie realizować wszystkie zobowiązania gwarancyjne i aktualizacyjne.

Jednocześnie przyznała, że stale analizuje popyt oraz rentowność, by ocenić sens dalszej obecności na poszczególnych rynkach.

 

 

Według raportu Bloomberga, powołującego się na dane IDC, w 2023 roku sprzedaż smartfonów Sony w samej Japonii spadła aż o 40%.

Od tamtej pory firma nie opublikowała żadnych oficjalnych danych dotyczących sprzedaży urządzeń Xperia.

 

 

Upadek smartfonowej gałęzi Sony to kolejna lekcja dla całej branży.

Nawet firma z tak ogromnym dziedzictwem, technologią i zasobami jak Sony, nie była w stanie utrzymać się na rynku bez elastyczności, agresywnego marketingu i umiejętności adaptacji.

 

 

Technologia to nie wszystko – liczy się również tempo zmian, komunikacja z użytkownikiem i zdolność do trafiania w realne potrzeby.

Decyzja o wycofaniu się może być postrzegana jako świadome ograniczenie strat.

 

 

Jest to również strategiczne przesunięcie zasobów do obszarów bardziej rentownych – takich jak gry, produkcja treści, systemy obrazowania czy wspomniane półprzewodniki. 

W praktyce dla większości konsumentów niewiele się zmieni – udział Sony na rynku smartfonów był i tak znikomy - to głównie cios w stronę najwierniejszych fanów marki.

 

 

Zniknięcie kolejnego „klasyka” z mobilnego rynku to kolejny znak tego, że segment ten staje się coraz bardziej zdominowany przez kilku gigantów.

Dziwnie mówić o tych smartfonach w czasie przeszłym, ale Xperia była symbolem jakości, unikalnego podejścia w wielu kwestiach i technologicznego kunsztu.

 

 

Sony zawsze chciało raczyć nas nieprzeciętnymi wrażeniami audio-wizualnymi i hołdowało naturalnej fotografii niezakłóconej przez agresywny algorytm.

Jednak w realiach współczesnego rynku, liczy się nie tylko jakość, na którą tak mocny akcent kładło Sony, ale też skala, elastyczność i zdolność dotarcia do masowego odbiorcy.

 

 

Sony tej walki nie wygrało – ale być może zyskało coś innego: wolność w tworzeniu smartfonów dla wybranych, bez konieczności ścigania się w tym wyścigu.

 

 

Być może w przyszłości pozwoli nam to zobaczyć jeszcze jakiś ich produkt.

Produkt, który nie będzie nerwowo oglądać się na pozostałą część rynku, lecz będzie podążać własną ścieżką — robić to, za co pokochało go grono odbiorców z całego świata.

 

 

Jeżeli są tu jacyś fani Sony, albo posiadacze Xperia, dajcie o sobie znać w komentarzu i napiszcie jakie przewidujecie dalsze losy tej marki. Dziękuję za Wasz czas i uwagę. Do zobaczenia wkrótce!